Pensamento ecossistêmico: por que construir marcas não pode mais ser uma disciplina isolada
Por Leo Massarelli, sócio e diretor da QNCO
Durante muito tempo, construir marcas foi encarado como uma sequência linear de entregas: estratégia de posicionamento, criação de identidade visual e campanhas de comunicação. Cada etapa, muitas vezes, desenvolvida por diferentes grupos, com olhares específicos e, nem sempre, conectados. Essa lógica já não é mais suficiente.
Em um contexto em que as transformações culturais, sociais e tecnológicas acontecem em velocidade e profundidade cada vez maiores, pensar marca exige uma abordagem ecossistêmica — capaz de integrar múltiplos olhares e disciplinas desde o início.
Mais do que representar um produto, marcas precisam partir de uma compreensão profunda das pessoas e das mudanças que moldam seus comportamentos e expectativas. A construção começa pela escuta atenta e pela capacidade de imaginar futuros possíveis. Só depois disso, a tradução em expressões visuais, verbais e sensoriais pode acontecer de forma genuína e potente.
Foi a partir dessa visão que nasceu o projeto Clash, a nova fragrância masculina do Boticário. Desde o princípio, o desafio não era apenas criar um produto novo, mas capturar um movimento social: a transformação da ideia de masculinidade.
Nosso desafio era gerar conexão com um público masculino em busca de ressignificação — tentando equilibrar aprendizados positivos com a necessidade de romper com padrões limitadores. Esse direcional não ficou restrito a uma estratégia de marca: ele orientou todas as manifestações do projeto, das expressões verbais, visuais e de produto.
O frasco de Clash, criado pela Questtonó, com sua rachadura simbólica rompendo a rigidez da forma tradicional; o cartucho, criado pela Colirio Design, espelhado e fragmentado, refletindo uma identidade múltipla; e a linguagem da campanha, que apresenta homens plurais e autênticos, são expressões conectadas por um mesmo fio condutor.
Essa integração entre estratégia e design não é mais uma escolha. É uma necessidade para marcas que desejam ser relevantes e consistentes em um mundo de mudanças aceleradas.
Pensar marca como disciplina isolada — seja na estratégia ou na criação — é correr o risco de construir narrativas desconectadas das tensões reais da sociedade. Ao adotar um pensamento ecossistêmico, é possível transformar marcas em plataformas vivas, capazes de evoluir junto com as pessoas e com o tempo.
O futuro das marcas não será desenhado em etapas isoladas. Ele está sendo construído em redes de pensamento, em fluxos que conectam significado, estética e impacto. E é nessa direção que precisamos caminhar.
